Pedro Cruz.
Ciudad de México.- Las expectativas de los consumidores evolucionan constantemente y, en un contexto en el que prevalece la experiencia phygital – es decir, la combinación de las compras en línea y en persona, la interacción constante entre el mundo digital y el físico -, los retailers se ven obligados a mantener el ritmo y ofrecer una experiencia omnicanal altamente personalizada. En paralelo, sus valores de marca y compromiso en torno a cuestiones como la sustentabilidad o el impacto social se están volviendo tan importantes para los consumidores como sus productos y servicios.
Este es un llamado claro para que muchos retailers cambien su enfoque y viren, si aún no lo hicieron, a una visión 100% centrada en el cliente. Un estudio realizado por Oracle Retail en colaboración con Deloitte y el MIT Technology Review Insights reveló que los retailers están agobiados por tecnología heredada que es costosa de mantener y difícil de reconfigurar. La escasez de mano de obra continúa obstaculizando sus esfuerzos por embarcarse en nuevos proyectos y las ondas de choque inducidas por la pandemia aún se pueden sentir en forma de interrupciones en la cadena de suministro y retrasos en las entregas.
“Si bien hoy por hoy es imperativo cambiar el enfoque para ofrecer a los consumidores una experiencia verdaderamente omnicanal, son varios los obstáculos con que se enfrentan los retailers en este camino”, comenta Pablo Verrastro, VP de Ventas Oracle Retail América Latina. “La buena noticia es que hay maneras de adoptar un modelo de negocio más centrado en el cliente y al mismo tiempo abordar los desafíos laborales y tecnológicos”, destaca.
Para lograrlo, los retailers necesitan planificar mejor y usar la tecnología para hacer frente a cuatro desafíos principales:
- Manejar las expectativas crecientes y cambiantes de los consumidores
Los clientes de hoy esperan experiencias consistentes y conectadas en todos los puntos de contacto; combinando lo mejor de los mundos para que sus interacciones sean fluidas, interactivas y personalizadas.
Esto se logra acercándose a ellos para comprender su comportamiento y alineando las estrategias generales del negocio, como los planes financieros y de mercadería, centrándose en ofertas personalizadas. Es clave garantizar, entonces, una vista completa de los datos financieros en tiempo real que asegure la entrega de productos en el lugar y en el momento correcto, como espera el cliente, y analice los datos de los consumidores y los integre con programas de fidelización para ofrecerles exactamente lo que están buscando.
Existen soluciones específicas de industria (como Oracle Retail Marketing & Loyalty) con las que el retailer puede obtener conocimientos específicos del cliente derivados del análisis de segmentación, datos demográficos, canasta de compra, afinidad con el producto y rendimiento de la promoción para diseñar programas de marketing que generen conversiones. Así, podrá crear experiencias de compra físicas y digitales significativas con una vista en tiempo real de las acciones y necesidades de sus clientes en cada paso de su viaje; y acceder a información de inventario en tiempo real para completar transacciones on-demand a través de métodos de cumplimiento alternativos, como enviar directamente desde otro almacén o tienda o programar una recogida en la tienda.
- Mejorar el control de la cadena de suministro
El desafío es evitar los efectos de la incertidumbre económica y hacer frente a las interrupciones en la cadena de suministro, asegurándose de que el punta-a-punta funcione como se espera a la vez que reducen costos y optimizan procesos.
Esto se puede lograr, por ejemplo, utilizando la IA y el aprendizaje automático integrados y específicos para retailers para optimizar la planificación del inventario, gestionar los pedidos y la logística, maximizar las ventas, reducir los costos e identificar métodos de entrega alternativos que contribuyan a mayor transparencia de marca (alineada a objetivos de ESG).
Son varias las soluciones disponibles para contribuir a estas tareas. Oracle Retail Merchandising permite identificar oportunidades de comercialización en todos los puntos de contacto, incluidos los pedidos pendientes y las devoluciones, los mejores vendedores, la demanda, el cumplimiento y el análisis de precios y promociones.
Retail Planning & Optimization, por otro lado, maximiza la precisión de las previsiones para todo el ciclo de vida del producto con conocimiento científico combinado con procesos basados en excepciones. Retail Supply Chain Management, finalmente, permite optimizar las operaciones reduciendo el capital de trabajo, el inventario, centrándose en los procesos de la cadena de suministro para el cumplimiento omnicanal – permitiendo administrar sin problemas el transporte, el comercio global y la distribución para maximizar el cumplimiento de pedidos y minimizar los costos, mientras se adapta a las interrupciones comerciales y los cambios inesperados en la cadena de suministro.
- Cuidar al talento
Identificar las mejores estrategias para retener talentos valiosos y reclutar a los perfiles indicados que acompañen la evolución del negocio es clave. Es posible generar más ingresos al contratar a la persona adecuada para el puesto correcto y utilizar estrategias como la gamificación para motivar a los colaboradores a seguir trabajando satisfechos.
Herramientas como Oracle Human Capital Management permiten, por ejemplo, asignar a nuevos colaboradores una lista de tareas personalizada y un proceso de onboarding fácil de seguir, todo en un solo lugar y que pueden completar desde cualquier dispositivo. Además, permite crear planes de fuerza laboral flexibles y modelos hipotéticos para adaptarse a los entornos cambiantes de las tiendas y comprender el impacto de las decisiones de personal.
- Compromiso con la sustentabilidad
Mostrar transparencia y consistencia en relación a su compromiso de sustentabilidad y objetivos de ESG no es optativo hoy para los retailers, sino esencial. Visibilizar y reforzar un compromiso con objetivos de sustentabilidad – como por ejemplo realizando la trazabilidad de un producto que pruebe su origen y brinde más transparencia – contribuye tanto a la credibilidad por parte de los clientes externos como de los stakeholders internos.
Gracias a soluciones como Oracle Retail Brand Compliance un retailer puede evaluar a los proveedores y su desempeño ético, ambiental, de seguridad y de calidad para proteger su marca de los riesgos de la cadena de suministro y mejorar la sustentabilidad.
Además, se puede reducir el riesgo al rastrear y monitorear artículos hasta su lote y número de serie utilizando Intelligent Track & Trace, retirando rápidamente los productos en riesgo de los estantes y evitando la venta de artículos inadecuados. Con tecnología de blockchain incorporada, se pueden obtener eficiencias para la gestión de la cadena de suministro al permitir la visibilidad de varios niveles en todo el circuito.
“Contar con el apoyo de una plataforma tecnológica integral basada en la nube que permita la innovación y la evolución hacia una visión holística del cliente, el inventario y las operaciones es la clave para enfrentar con éxito los múltiples desafíos que se presentan hoy y avanzar hacia una de retail moderno que vaya incluso más allá de la experiencia”, concluye Verrastro.
